董明珠孟羽童“冰释前嫌”，合体带货500万元，71岁铁娘子的力求变革

5月23日晚(rìwǎn)，格力电器（000651.SZ）董事长董明珠与前秘书孟羽童(mèngyǔtóng)时隔两年(liǎngnián)重新合作直播，从19点到22点，格力明珠精选(jīngxuǎn)抖音直播间此场直播的点赞量快速攀升至63.8万，观看总人次达298.7万。 中国新闻网(xīnwénwǎng) 在格力任职(rènzhí)约20个月，随后离开格力近2年，孟羽童又“回归”格力。外界将这场直播解读为“董明珠与孟羽童‘冰释(bīngshì)前嫌’”。 董明珠在直播中表示：“（她）离开的时候确实是(shì)犯了很大的错，工作中要讲原则(yuánzé)，情感(qínggǎn)是另一回事。网上说和孟羽童怎么样都是无稽之谈，人与人之间相处是真诚，羽童对我来说是孩子。” 对于孟羽童能否(néngfǒu)重回格力，董明珠回应道，按照格力规定，离开的员工重新回来不可能，而孟羽童并非恶意离开，她(tā)明年(míngnián)要出国留学读书一年，能否重回格力“回来再说”。 面对今年“6·18”家电市场加剧的竞争，董明珠与孟羽童(mèngyǔtóng)“重修旧好”，短期内为(wèi)格力吸引了(le)巨大的流量。第一财经记者注意到，近30天，格力明珠精选(jīngxuǎn)抖音账号累计销售额约2500万元至5000万元，粉丝增加1万。 但过去(guòqù)两年，格力在(zài)抖音的明珠精选直播间基本没有“涨粉”，明珠羽童CP短暂复合能否让格力直播间增加长期粉丝尚需观察。 董明珠(dǒngmíngzhū)孟羽童“大和解” 当晚(dàngwǎn)带货销售额高达500万元 飞瓜数据显示，当晚“格力明珠精选”直播间观看人次达到(dádào)292万，巅峰在线(zàixiàn)人数超过3万人，带货销售额高达500万元。带货成绩(chéngjì)一度登上“大家电榜”第1名。 对比之下，该直播间日常(rìcháng)在线人数(rénshù)仅有40人左右，单日销售额普遍在50万元左右。 “和解”背后折射流量焦虑(jiāolǜ) 71岁铁娘子(tiěniángzi)的力求变革 时间倒回2021年，22岁的孟羽童因(yīn)综艺节目被董明珠钦点为秘书，董明珠在一个公开场合上向大家引荐孟羽童，称要把(bǎ)她培养成(chéng)未来第二个董明珠，似乎对其寄予厚望，要委以重任。 一时之间，孟羽童迅速被外界贴上“董明珠接班人(jiēbānrén)”的标签，其个人账号也在一夜之间涨粉百万。然而短短两年后，孟羽童突然(tūrán)宣布(xuānbù)从格力离开。 对格力而言，如果(rúguǒ)孟羽童的(de)回归能为格力带来更多线上消费者，将是最好的结果。特别是在空调销售面临压力的当下。 从销售渠道看，格力线下渠道的优势(yōushì)地位，仍明显强于线上渠道。据(jù)奥维云网数据，2021年格力空调线上市占率为31.58%。 2025年(nián)截至5月18日，格力在国内线下家用空调市场(shìchǎng)的销售额(xiāoshòué)份额居首位、为32.66%，同比增加2.44个百分点，而格力在国内线上家用空调市场的销售额份额居第二位、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于(yú)美的25.54%的份额。 格力的业绩(yèjì)也有一定压力(yālì)。2024年，格力电器净利润增长，但(dàn)营收有所下滑，当年格力营业总收入1900.38亿元(yìyuán)，同比下降7.31%，归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年第一季度，格力营收才止跌回升。 行业竞争则十分激烈。小米(xiǎomǐ)集团2024年年报显示，该公司空调(kōngtiáo)、冰箱、洗衣机等大家电去年销售收入(xiāoshòushōurù)同比增长超50%。格力、美的的负责人都回应过来自小米的竞争。 董明珠(dǒngmíngzhū)去年6月曾质问道(wèndào)，小米说自己（空调）第一，全靠别的厂家做产品。这一质问颇具火药味。 美的集团董事长兼总裁方洪波今年(jīnnián)5月则称，美的既要往上走、做高附加值产品，也要往下走、拼成本，不能坐视(zuòshì)小米蚕食市场。 格力电器最明显的(de)产品是(shì)空调，从(cóng)市场规模看，奥维云网相关报告称，今年第一季度，中国空调内销市场实现2438.2万台出货规模，同比微增2.8%。 受去年同期基数较高影响，今年第一季度空调内销(nèixiāo)增长(zēngzhǎng)面临较大压力，因此，虽然内销排产保持正向增长，但增速相对趋缓。 一位业内资深人士向第一财经记者分析说，在今年(jīnnián)的(de)空调大战中，小米、美的等都把价格拉得很低，格力空调的价位相对较(jiào)高，格力担心不降价会影响销量、降价则会影响利润。 董明珠与孟羽童再度(zàidù)携手，可以在“6·18”大促的关键期(guānjiànqī)吸引眼球，扩大格力的品牌声量。 此外，小米、美的等(děng)在推进用户年轻化方面花了(le)很多功夫，而(ér)格力的用户群整体年龄偏长，格力重组明珠羽童CP，可以拉拢更多年轻用户，包括留学生群体。 董明珠与孟羽童重新“合体”直播(zhíbō)无疑给格力带来了短期巨大的关注度，而(ér)如何推动品牌年轻化、持续升级数字化营销体系，在与用户(yònghù)互动中洞察痛点需求、加快产品创新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的长期(chángqī)课题。 今年4月，格力电器股东大会通过董事会(dǒngshìhuì)换届议案，董明珠第五次(dìwǔcì)连任董事长。 从渠道(qúdào)变革到线上直播，71岁的铁娘子仍在为(wèi)格力求变，这场与孟羽童的“破冰直播”虽然(suīrán)创造了500万的销售佳绩，但格力的未来变革，只靠一场直播或许还远远不够。 来源 蓝鲸新闻、第一财经、中国新闻网(xīnwénwǎng) 编辑 贾凯 审核 蒋波(jiǎngbō) 陈洁